Edach buduje w Lublinie od 1995 roku. Firma ma dwie nogi: budownictwo mieszkaniowe i sklep z surowcami chemicznymi. Trzydzieści lat na rynku robi swoje, nazwa jest w mieście znana. Tyle że znajomość nazwy nie sprzedaje mieszkań w konkretnej inwestycji i w konkretnym terminie.
Deweloper pracuje na dwóch zegarach naraz
Marketing dla dewelopera wygląda inaczej niż marketing sklepu czy usługi. Jeden zegar jest długi: reputacja, rozpoznawalność, to, czy ktoś poleci firmę szwagrowi. Drugi jest krótki i bezlitosny: inwestycja rusza, budowa trwa, lokale trzeba sprzedać najlepiej przed odbiorem.
Te dwa zegary wymagają innych materiałów. Na długi pracuje marka: spójne logo, teczka, oferta, strona. Na krótki pracują kampanie z adresem, metrażem i terminem. Firmy, które robią tylko to drugie, co kilka miesięcy zaczynają od zera i płacą za to w kosztach dotarcia.
Do tego dochodzi rzecz specyficzna dla rynku lokalnego. Deweloper z Lublina nie mierzy się z całą Polską, tylko z kilkoma firmami, które ten sam kupujący ogląda w jednym tygodniu. Wygrywa ten, kto jest widoczny w momencie, gdy ktoś zaczyna szukać, i kto wygląda na firmę zdolną dokończyć budowę.
Najpierw porządek w marce, potem reklamy
Weszliśmy od strategii marki, nie od ustawiania kampanii. Powstało logo w czterech wersjach, teczka firmowa i oferta na jedenaście stron, która opisywała strategię, redesign strony i sklepu oraz zasady dla grafik reklamowych. Dopiero na tym oparliśmy kreacje sprzedażowe.
To kolejność, której klienci zwykle nie lubią. Kampanię widać od pierwszego dnia, a porządek w materiałach widać dopiero wtedy, gdy nagle wszystko do siebie pasuje: baner na płocie budowy, ulotka w biurze sprzedaży, post w Meta i moduł w gazecie.
Jest też powód mniej romantyczny. Gdy marka jest opisana, produkcja kreacji przyspiesza. Trzy inwestycje po kilka formatów każda to kilkadziesiąt plików. Bez zasad każdy z nich byłby osobną dyskusją o kolorze nagłówka, a przy tej skali dyskusje kosztują więcej niż projekt.
Druk i prasa, bo kupujący mieszkanie nie żyje wyłącznie w telefonie
Obok kampanii cyfrowych przygotowaliśmy reklamy prasowe do Dziennika Wschodniego i Gazety Wyborczej oraz druki na targi mieszkaniowe. W 2026 roku brzmi to staroświecko, dopóki nie spojrzy się na to, kto naprawdę kupuje mieszkanie w mieście wojewódzkim.
Częściej niż się zakłada jest to osoba po czterdziestce, która kupuje dla dziecka albo pod wynajem, płaci gotówką albo ma zdolność bez ryzyka i nadal czyta lokalną prasę. Reklama inwestycji deweloperskiej w gazecie nie generuje kliknięć, tylko rozpoznanie: „ci od Wesołej, widziałem w Wyborczej”.
Druk ma jeszcze jedną funkcję, o której rzadko się mówi. Teczka z ofertą, którą klient bierze ze stołu w biurze sprzedaży, leży u niego w domu przez tydzień. Żaden post nie ma takiego czasu kontaktu.
Targi mieszkaniowe działają podobnie. Rozmowa przy stoisku trwa kilka minut, ale zostaje po niej coś fizycznego z adresem inwestycji i numerem do biura sprzedaży. Te materiały przygotowaliśmy tak, żeby wyglądały jak część jednej marki, a nie jak wydruki z trzech różnych miejsc.
Trzy inwestycje, trzy osobne kampanie
Przemysłowa 10, Biernackiego 17 i Wesoła 10. Trzy adresy w różnych częściach Lublina, inne metraże, inny kupujący. Każda inwestycja dostała własny zestaw kreacji po trzy formaty, a nie wariant wspólnej reklamy z podmienioną nazwą.
Pokusa jest zawsze ta sama, bo jedna kampania „deweloperska” na wszystko jest tańsza w produkcji. Tylko że osoba szukająca dwóch pokoi przy Wesołej nie reaguje na komunikat o większych mieszkaniach po drugiej stronie miasta. Zasięg rośnie, telefony nie.
Rozdzielenie ma też przewagę operacyjną. Gdy jedna inwestycja sprzedaje się szybciej, budżet przenosimy w ciągu tygodnia tam, gdzie zostało więcej lokali. Przy wspólnej kampanii nie da się tego zrobić, bo nie wiadomo, która reklama pracowała na który adres.
Treść kreacji też była inna dla każdego adresu. Przy jednej inwestycji punktem sprzedaży była lokalizacja, przy drugiej metraże, przy trzeciej etap budowy i termin oddania. Reklama, która mówi wszystko naraz, w praktyce nie mówi nic, bo w feedzie ma na to niecałe dwie sekundy.
Formaty i wideo na dziesięć sekund
Każda inwestycja miała komplet: kwadrat do feedu, pion do relacji i stories, poziom do sieci odbiorców. Do tego dwa filmy reklamowe po dziesięć sekund, obok postów sezonowych, coverów na Facebooka i LinkedIna oraz osobnej linii reklam dla sklepu chemicznego.
Dziesięć sekund to nie skrót od braku pomysłu, tylko realny sufit uwagi w feedzie. Pierwsza sekunda mówi, gdzie to jest. Środek pokazuje, co to za mieszkanie. Koniec mówi, gdzie kliknąć. Wszystko, co nie mieści się w tym schemacie, wypada na montażu.
Wideo dokładaliśmy tam, gdzie statyczna grafika nie umiała pokazać przestrzeni: układu budynku, otoczenia, tego, jak blisko jest centrum. Wizualizacja na płasko tego nie unosi, ruch tak.
Osobnym wątkiem była druga noga firmy, czyli sklep z surowcami chemicznymi. Reklamy dla rolnictwa, dla branży spożywczej i dla odbiorców surowców szły równolegle, do zupełnie innych ludzi i z zupełnie innym językiem. Jedna firma, dwa rynki, wspólna identyfikacja i osobne kampanie.
Liczby: 16 185 131 zasięgu przy 70 211 zł
Kampanie Meta dla trzech inwestycji dotarły łącznie do 16 185 131 odbiorców przy wydatkach 70 211 złotych. To reklama kierowana na rynek lokalny, a nie na najtańszy ruch, jaki da się kupić.
Przy takiej skali w mieście wielkości Lublina ta liczba znaczy jedno: kampania wracała do tych samych ludzi wielokrotnie przez wiele miesięcy. Dla dewelopera to ma znaczenie, bo decyzja o zakupie mieszkania dojrzewa tygodniami i rzadko zapada po pierwszym kontakcie z reklamą.
Powiedzmy uczciwie: zasięg nie jest sprzedażą. Ile umów podpisano dzięki kampanii, wie tylko deweloper, bo to on rozmawia z klientem w biurze sprzedaży. Dlatego w kolejnych projektach ustawiamy pomiar wcześniej, zanim ruszą reklamy: formularz, numer telefonu z kampanii, pytanie „skąd Pan o nas wie” zadawane na wizycie.
Warto też powiedzieć, że ten budżet nie poszedł w jednym miesiącu. Rozłożyliśmy go na czas sprzedaży w trzech inwestycjach, z przesunięciami w zależności od tego, gdzie zostawało więcej lokali. Spokojne, ciągłe wydawanie daje w rynku lokalnym więcej niż jeden duży zryw, po którym firma znika z widoku na pół roku.
Co przenosi się na inne firmy deweloperskie
Marka i kampania to nie są dwa osobne budżety. Kampania sprzedaży mieszkań rozłożona na uporządkowanej identyfikacji produkuje się szybciej i wygląda drożej za te same pieniądze. Odwrotnie też działa: ładne logo bez kampanii nie sprzeda żadnego lokalu.
Reklama inwestycji musi być gotowa na zmianę w trakcie. Zestaw kreacji na inwestycję, osobne budżety, jasny podział, kto za co odpowiada. Wtedy przesunięcie pieniędzy z jednego adresu na drugi jest decyzją na pół godziny, a nie nową produkcją.
Zostaje jeszcze ciągłość, najmniej efektowna rzecz w tym zestawieniu. Przy kolejnych materiałach dla Edach nie zaczynamy od poznawania firmy, tylko od zadania. To jest realna oszczędność czasu, którą widać dopiero w drugim i trzecim roku współpracy.
Jeśli prowadzisz inwestycję i masz budżet marketingowy do rozplanowania, zacznij od pytania, czy Twoje materiały są gotowe na kampanię, a nie od wyboru kanału. Potem rozbij komunikację na konkretne adresy, przygotuj po kilka formatów na każdy i ustaw pomiar, zanim wydasz pierwszą złotówkę. Reszta to już praca, którą da się poprawiać w locie.
Gdybyś chciał zobaczyć te materiały w całości albo porozmawiać o własnej inwestycji, napisz na hello@dopest.studio. Odpowiadamy w ciągu doby.
